Поняття "імідж". Загальне й особливе в іміджі організації та її лідерів

   Поняття "імідж" походить від лат. imago (зображення, відображення, видимість), пов´язаного з латинським словом imitare, що означає "імітувати". Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж — це імітація, тобто подання зовнішньої форми якогось об´єкта чи особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою засобів масової інформації, реклами або пропаганди.
   Імідж — поняття відносно нове для нашого політичного лексикону. Частіше воно вживається стосовно політиків та лідерів організацій і рухів. Разом з тим буде цілком обґрунтованим говорити про імідж організації, якщо під ним розуміти образ, який виникає в суспільній свідомості, в думці про ту чи іншу партію, рух або блок під впливом як об´єктивних, так і суб´єктивних обставин.
   Узагалі іміджу властива стисла характеристика. Вона складається внаслідок злиття уявлень суб´єкта політики про себе і зафіксованих засобами масових комунікацій думок осіб, які оточують його.
   Для розуміння природи іміджу важливо враховувати таке: політичний імідж несе узагальнену і спрощену інформацію не тільки про реальні особливості політичної свідомості й поводження організації та лідера, а й про особливості, які існують лише в уяві людей. Під впливом сприятливих чи несприятливих обставин у суспільній свідомості складається й закріплюється відповідна оцінка достоїнств і вад політика, якій притаманне самостійне існування і яка змушує суб´єкта діяти згідно з суспільними очікуваннями.
   Працюючи над тим, щоб налагодити плідні й взаємовигідні відносини між організацією й різноманітними групами громадськості, піармени намагаються подати оцінку соціальному оточенню в привабливому, хоч і спрощеному, вигляді. У своїй практичній діяльності вони виходять з того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що саме той чи інший соціальний інститут і навіть окрема людина робить і говорить. Тобто імідж можна спрямовано формувати, уточнювати чи переробляти за допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб´єкта. І все ж імідж багато в чому залежить і від природи соціального стереотипу. Соціальні стереотипи являють собою основний розумовий матеріал, на якому будується масова свідомість. Стереотипи — стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі об´єктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії чи антипатії до явища, яке асоціюється з певним набутим нею досвідом. Стереотипізація процесу мислення в психологічному плані пов´язана з установкою, що формується в процесі попередньої практики людей. Під установкою, що складає психологічний ґрунт стереотипу, мають на увазі готовність сприймати явище чи предмет відповідним чином, під відповідним кутом зору, виходячи з попереднього досвіду сприйняття.
   Щоб стати зрозумілими й доступними для всіх (чи для абсолютної більшості громадськості), стереотипи (ними можуть виступати відповідні оцінки, судження, що набувають форми понять) не мають бути занадто багатогранними й різноманітними. Вони повинні абстрагуватися від деталей, зрозумілих лише фахівцям, і передавати суть події чи явища одним словом, пропозицією чи малюнком, зрозумілим усім чи більшості.
   Стереотип, як і всяке психічне утворення, поєднує в собі два взаємодіючі начала: знання та ставлення, кожне з яких може бути домінантою. Для соціального стереотипу переважного значення набуває ставлення, тобто емоційно забарвлене оцінкове утворення, що одночасно все-таки пов´язане з волею і мисленням людини. Саме це й прокладає місток до єдності ставлення і знання як раціонального елемента стереотипу.
   Ступінь істинності оцінок чи суджень, які склала особа на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині її знань у тій галузі життя, де вони формуються. Тут дуже важливо, який зміст ховається за стереотипом, наскільки глибоко він схоплює істотні взаємозв´язки явищ, типові риси, властиві подіям чи цим явищам. Якщо зв´язки, на які звертається особлива увага, чи риси, що підкреслюються, несуттєві і поверхові, то створюваний стереотип (образ) буде далеким від життя. Це буде перекручений стереотип, псевдостереотип (псевдообраз). Нині в Україні, як справедливо вважає В. Королько, таким стереотипом можна, наприклад, вважати поширюване кліше типу "ринок — це процвітання". Такі стереотипи не так уже й важко фабрикувати, оскільки вони схоплюють лише найвиразніше і найпривабливіше, — те, що справляє зовнішній ефект і сильно "б´є" по емоціях, викликаючи у більшості людей бурхливу реакцію. Але при цьому куди менше уваги звертається на те, яким складним явищем є ринок і як важко зробити його цивілізованим.
   І навпаки, якщо зв´язки і риси реальних явищ, схоплені стереотипом, істотні й визначальні, у такому разі він наближається до істинного. Такий стереотип складається повільно і формується за участі апарата логічного мислення, ґрунтуючись на реальному досвіді. Якщо взяти той самий "ринково-процвітаючий" стереотип, то в переважної більшості населення України він викликає емоції протилежного емоційного відтінку. Щирий стереотип, що складається за обставин конкретно-історичного змісту, служить міцним фундаментом свідомого ставлення людини до життя, до різного роду явищ і процесів, є надійним орієнтиром її поводження.
   Отже, стереотипи мають важливе значення для людини. Вони дають їй змогу оцінювати соціально-політичні явища і процеси, однак відіграють при цьому як позитивну, так і негативну роль. З одного боку, стереотипи досить "ощадливі" для свідомості та поведінки людей, оскільки сприяють значному "скороченню" процесу пізнання й розуміння всього, що відбувається у світі й навколо людини, а також швидкому (нерідко автоматичному) прийманню необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони збільшують можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприйняття чи несприйняття інформації, її "влучання" чи "невлучання" в жорсткі, але визначені рамки. Тому в повсякденному житті люди часто поводяться шаблонно, відповідно до сформованих стереотипів. Ці стереотипи допомагають швидко орієнтуватися в тих життєвих обставинах, які не потребують особливих розумових аналітичних зусиль і особливо відповідальних індивідуальних рішень.
   З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи ведуть до формування примітивної соціальної свідомості, для якої вагомими є насамперед усілякі упередження, а це часто зводить поводження людей до набору простих, у чомусь неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Подібні стандарти автоматичної реакції (поводження) відіграють негативну роль у ситуаціях, де необхідна повна й об´єктивна інформація, аналітична оцінка її, прийняття самостійних рішень, здійснення складного соціально-політичного вибору. Саме через це в масовій свідомості нерідко й складаються стереотипи, які сприяють виникненню й закріпленню упереджень, неприйняття нового та ін. "І все ж мова іміджів панує скрізь. Вона повсюдно замінила мову ідеалів" (Д. Бурстін).
   Слід зазначити, що в іміджі організації та лідера мають місце загальне й окреме.
   Загальне:
   - образ створюється в масовій свідомості й має характер емоційно забарвленого стереотипу;
   - формування іміджу відбувається значною мірою стихійно і внаслідок спеціалізованих дій (застосування технологій з галузі політичної психології, політології, реклами, політичного маркетингу, соціології та комунікативної системи);
   - імідж відображує соціальні очікування відповідних соціальних груп, звідси — здатність уловити ці очікування з боку суб´єкта політичної діяльності і втілити їх у гаслах, закликах і діях;
   - відображує з´єднання в іміджі двох начал: "що ти є насправді" і "як тебе уявляють інші" (твій портрет, який намалювали сподвижники, реклама та засоби комунікації); останнє може виявитися сильнішим, і в цьому разі можливий образ, далекий від дійсності, від реального прототипу.
   Водночас є й деяка специфіка іміджу організації та лідера. Зумовлена вона природою феномену сукупності, групи людей, об´єднаних загальною метою й діяльністю.
   Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, Д. Бурстін підсумував загальні ознаки іміджу, які складаються на практиці.
   По-перше, імідж повинен бути синтетичним, плануватися, щоб створювати відповідне враження за допомогою фірмового знаку.
   По-друге, "образ корпорації" має бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не корис-тується довірою в людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією чи особою. Щоб заслужити велику популярність, сам оригінал (тобто корпорація як така), повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності — стримані висловлювання, деякі применшення, замовчування.
   По-третє, імідж повинен бути пасивним. Оскільки він належною мірою відповідає дійсності, то, створюючи його, суб´єкт (у даному разі корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджеві, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також якоюсь мірою повинні відповідати іміджеві. Усі ці співвідношення за своєю сутністю є пасивними. Основні зусилля в справі творення іміджу докладає не корпорація взагалі, а експерти і службовці, в обов´язки яких входить зберігати його. І якщо імідж уже сформувався, він стає настільки важливою реальністю, що зумовлює поводження корпорації. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу.
   По-четверте, образ повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидше сприймається, коли зосереджується на відповідних рисах і яскраво висвічує одну чи кілька характерних ознак корпорації.
   По-п´яте, образ корпорації має бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим за об´єкт, який репрезентує. Найефективніший імідж — простий і такий, що швидко запам´ятовується.
   По-шосте, незважаючи на конкретність, образ повинен бути до деякої міри невизначеним і витати десь між почуттями й розумом, між сподіваннями й реальністю. Він має встояти перед несподіваним розвитком подій, перед змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.
   З усіх наведених характеристик іміджу випливає, що Д. Бурстін зовсім не наполягає на тому, щоб імідж давав повне аналітичне уявлення про корпорацію. Але такої мети, як було вже відзначено, піармени й не ставлять. Імідж повинен почати існувати, стати окремою цінністю та використовуватися скрізь, де це вигідно. Імідж - це враження, що його створює людина, компанія чи інститут, на одну або кілька груп громадськості. Він — не малюнок, не калька, не розроблене в дрібних деталях точне відображення, а скоріше кілька деталей, які здійснюють емоційний вплив.
   Слід підкреслити насамперед єдність, цілісність і сукупність організованих елементів, які взаємодіють між собою. Отже, організація — це система, її окремий випадок. До її відмітних ознак відносять ієрархічність (пірамідність побудови з єдиним центром і вибудовуванням дерева цілей), цільову спільність (енергію, що наростає), формалізацію зв´язків (єдність командування й чіткий розподіл обов´язків), вироблення стандартів поведінки, стандартів відносин людей в організації, тобто формально описаних зразків (за Вебером — "ідеальних типів"), спеціально розроблених по змозі на всі випадки й ситуації. Побудовану таким чином гранично формалізовану організацію М. Вебер назвав такою, що управляється "без гніву й пристрасті". Зі сказаного випливає:
   - імідж організації залежить не тільки від змісту і стилю діяльності її лідера чи керівників, а й від характеру діяльності елементів, з яких система складається (приміром, популярність партії створюється завдяки не тільки активності керівного складу, а й активності регіональних структур);
   - на образ організації впливає й така обставина, як поведінка її членів, і в цьому сенсі він певною мірою персоніфікований;
   - імідж організації (партії), прямо залежить від її впоряд-кованості, згуртованості. Партія, яка роздирається фракційною боротьбою (зведенням рахунків, "розбірками" всередині керівництва), навряд чи може розраховувати на привабливий серед виборців, серед населення імідж, а він відіграє визначальну роль при формуванні й розширенні соціальної бази організації;
   - за стандартами поведінки організація повинна бути демократичною, сприйнятливою до новацій, лояльною до різних поглядів, але організаційно монолітною (у плані дії, політичної поведінки), щоб склався імідж дієздатної організації, бажаний для електорату;
   - нарешті, створенню й зміцненню потрібного для організації іміджу сприяє активність членів організації щодо пропаганди й роз´яснення її програмних установок, стратегії й тактики. Таким чином розширюється політичне поле, ринок, на якому представлено продукцію організації, і з´являється більша можливість завоювати симпатії електорату.
   На відміну від учених-психологів, соціальних психологів чи соціологів, які вивчають переважно об´єктивну природу стереотипів, психологічних образів (іміджів), фахівці з питань паблік рилейшенз підходять до аналізу їх прагматично, керуючись потребами своєї професії.  Імідж для них, як підкреслює В. Королько, — це такий самий об´єкт обстеження, яким для лікарів є організм людини. Адже щоб створювати імідж, формувати його, а потім рекламувати, потрібно спочатку усвідомити, так би мовити, "анатомію", сильні й слабкі сторони, знати підводні камені, на які може наштовхнутися піармен у процесі своєї роботи.
   Варто звернути увагу ще на одну обставину. Піармен має справу переважно не з тими іміджами, що формуються в свідомості індивіда шляхом безпосереднього спілкування з незліченною гамою обставин повсякденного життя, а з тими, які стосуються сприймання відповідної організації чи особистості, що складається під впливом практичних дій, усних заяв, друкованих матеріалів та інших повідомлень, які вже самі по собі містять елементи образу (іміджу).
   От чому піармени дуже часто стикаються з низкою проблем. Американський фахівець з теорії паблік рилейшенз А. Саллівен у цьому зв´язку звертає увагу на такі три властивості іміджу корпорації, що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до текстів, які вони розповсюджують, символів та ін.): неповнота, підфарбовування, неточність (викривлення). Саме через ці властивості іміджу й виникає безліч труднощів.
   Візьмемо, наприклад, таку властивість, як неповнота. По-перше, характеристика іміджу, яка міститься в текстовій інформації, завжди фрагментарна, стисла. Декількома реченнями треба сказати про корпорацію — якщо не все, то якомога більше, натякнути на те, що залишилося "за кадром", а це завжди вимагає високої майстерності. По-друге, проблема виникає у зв´язку з тим, що читач постійно прагне висновків, і таке прагнення треба спрямовувати в бажане русло. Але оскільки імідж — це всього лише фрагмент, то не кожний може з обмеженого числа інформаційних даних зробити потрібний висновок. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддалене і від попереднього, і від наступного в часі. Люди в різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже, усе це може розхитати уявлення читачів про корпорацію чи й взагалі зашкодити адекватності між іміджем, створюваним зусиллями піармена, і фактичним враженням, яке складається в людей.
   Не менше проблем виникає й у зв´язку з іншою властивістю іміджу — його забарвленням. Мається на увазі те, яке забарвлення матиме імідж залежно від часу опублікування і від того, в який друкований орган буде поміщено матеріал, як його буде розміщено на газетно-журнальній смузі та від інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює таким гіпотетичним прикладом: фірма пожертвувала велику суму грошей на потреби освіти. Газета надрукувала цю інформацію поруч із трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розмістив її в колонці новин, присвячених питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різні махінації. В обох випадках імідж одержить різне забарвлення залежно від попередніх і наступних повідомлень.
   Що стосується неточності (перекрученості) іміджу, то проблеми тут виникають у процесі передавання текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, про небажані редакційні виправлення й скорочення тексту, редакторські уточнення заголовка і т. ін., а все це акцентує увагу не на тому, що передбачав піармен.
   Варто виокремити елементи іміджу та чинники його формування.
   До елементів іміджу належать: уявлення про себе, думки й оцінки навколишніх, характеристика якостей, що подаються засобами масової інформації, та емоційні стереотипи, що склалися. До чинників формування належать: об´єктивні обставини, суб´єктивні чинники, зміст і стиль діяльності, харизматичність образу, використання психології, політології, соціології тощо.
   На психологічному рівні образ кандидата найчастіше відповідає одному з поширених образів-архетипів:
   - "мудреця", який володіє таємними знаннями;
   - "воїна-захисника" ("доброго молодця");
   - "доброго царя-годувальника";
   - "слуги народу" ("борця за справедливість").
   Кожний з перелічених архетипів у свідомості виборців має свою схему поведінки, в якій є місце і самому виборцю. Кожний з архетипів має свої способи змусити виборця бути спільником у загальному дійстві, пропонуючи відповідні правила гри. Основна проблема полягає в тому, щоб конкретний кандидат пред´явив такі риси, які дали б змогу ідентифікувати його з одним із архетипів.
   Зрозуміло, лідер повинен мати в своїй біографії такі життєві епізоди, які відповідали б уявленню виборця про "доброго молодця", "мудреця" і т. ін. У будь-якому разі біографія й сама логіка поведінки повинні подаватися через призму архетипу як універсальної інтерпретаційної схеми. Основна проблема полягає в тому, щоб сам політик беззастережно вірив в інтерпретацію подій, яку він запропонував, і свою роль у ній. Ця безумовна віра у власне унікальне призначення є не чим іншим, як харизмою. У свою чергу вона є механізмом "включення" у свідомість виборця архетипного алгоритму. Чим сильніша віра політика у своє обрання, тим простіше буде включити людину в політичну гру, переконати її в тому, що саме від активності діяча й підтримки його людьми залежить доля соціуму. Команда лише технічно оформляє споконвічний комунікаційний імпульс політика стосовно людей.
   Таким чином, комбінація соціальних характеристик і психологічних архетипів створює базу для формування іміджу. Важливо, щоб він був природним, "зручним" для політика, відповідав його характерові, професії, темпераментові та зовнішнім даним. Звичайно ж, архетип працює тоді, коли йому вдається "запустити" символи та структури міркувань людей.