Політичне рекламування в системі політичного маркетингу

   Політичним рекламуванням люди займалися здавна, ще з часів виникнення держави і політики як такої. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку 20 ст. Цей якісний прорив пов´язують з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки, із зростанням ролі засобів масової інформації в політичному житті суспільства.
   Нині питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних кампаній, художники і актори — усі, хто так чи інак пов´язаний з проблемами політичної комунікації та досягнення бажаного результату в політичній діяльності. Стрижнем організації й проведення політичного рекламування є створення ідеальних образів владних інститутів та політичних лідерів, які ведуть боротьбу за владу. З метою вивчення таких образів західні політологи започаткували спеціальну науку, яка одержала назву іміджологія (від англ. image — образ).
   Фахівці в галузі іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування:
   1. Вивчення ідеологічних і соціопсихологічних уявлень громадян про імідж "ідеального" політичного діяча, інституту і т. ін., який сформувався на даному етапі в суспільній свідомості.
   2. Дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого (якщо він уже сформований) громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата по телебаченню, радіо, у традиційній пресі до початку політичної кампанії.
   3. Створення іміджу кандидата, який можуть "купити" виборці внаслідок проведення рекламної кампанії.
   4. Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у поширенні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі.
   5. Реалізація створеного іміджу через засоби масової інформації.
   У розвитку політичної кампанії спостерігаються ті самі чотири фази, які властиві товарові, що його поставляють на ринок. Для одержання ефективного результату необхідно, щоб пік рекламної кампанії випадав якнайближче до дня виборів.
   Торгова марка — більшість виборців ідентифікують кандидатів за їхньою політичною належністю (до тієї чи іншої партії).
   За аналогією з компанією, яка створила популярний товар, кандидат розглядається насамперед як партійний символ, в якому втілено все найкраще, що створила та чи інша політична організація.
   Упаковка — сприяє більшій розпізнаваності товару. У політичній кампанії роль упаковки для товару — кандидата — виконує якісна та професійна організація передвиборної гонки.
   Якість — кандидат настільки ж надійний і послідовний у своїх вчинках, як це зазначено в його передвиборній програмі.
   Імідж — нерідко є результатом умілої маніпуляції, особливо якщо кандидат не та людина, за яку себе видає.
   При цьому особливе значення мають такі показники:
   1. Фізичні дані: а) зовнішній вигляд, враження при особистому  знайомстві; б) імідж на телебаченні.
   2. Ораторські здібності: а) уміння піднімати проблему; б) використання наукової аргументації; в) ступінь володіння проблемою й уміння говорити.
   3. Шлях, пройдений до реєстрації: а) досвід; б) знання.
   4. Природні якості (інтелігентність, доброта).
   5. Партійна належність.
   6. Політичні погляди.
   7. Родина.
   Експерти з проведення рекламних кампаній зазвичай дають політикам такі рекомендації: вчинки чи дії, що суперечать попереднім заявам, викликають негативну реакцію в журналістів; непогано в період передвиборної кампанії організувати публікацію фотографії політика з авторитетним закордонним лідером; декорації не повинні превалювати над змістом виступу; не слід засуджувати закордонних інвесторів, виступаючи на підприємстві, яке належить іноземному капіталові; якщо назрів скандал у вашому оточенні, забезпечте звільнення скандаліста. Витік інформації й звільнення обов´язково покажіть в одному з випусків теленовин; якщо член вашої політичної команди в запалі полеміки допустив неточність чи помилку, як тільки випаде нагода, проясніть його позицію, щоб ЗМІ не мусували цей промах; якщо ваша команда, відповідно до опитувань громадської думки, вийшла в лідери, то у вас значно більше шансів одержати фінансову підтримку, ніж у вашого суперника. Крім того, настрій у ваших прихильників буде кращим; не робіть ніяких ризикованих вчинків, якщо лідируєте в передвиборному марафоні; випереджаючи суперника на останньому етапі передвиборної гонки, пам´ятайте: не можна давати приводу для двозначного тлумачення ваших вчинків. Головне правило на цій стадії: "найкраща новина — відсутність новин" та деякі інші.
   Американські "полстери" (консультанти з питань суспільних досліджень) використовують у своїй роботі різноманітні методи. Один з них, запозичений з маркетингових досліджень, відомий як методика контрольної групи.
   Група компетентних людей розміщується в кімнаті й дискутує з питань проведення політичної кампанії (виборів, референдуму тощо). Цей мозковий штурм дає багато інформації для фахівців, які відкривають для себе глибші й цінніші думки й судження, що їх важко виокремити під час опитувань громадської думки.
   Дослідження контрольної групи мають на меті одержати не стільки соціологічну, скільки психологічну інформацію — мотивацію, уявлення, емоційні аспекти, — хоча вони дають змогу дізнатися й про основні проблеми виборців, на вирішення яких мають спрямовувати свої зусилля кандидати.
   Крім того, полстери, користуючись найсучаснішими методами, визначають окремі групи виборців, яким слід надавати переваги, оцінюють характерні тенденції в зміні громадських настроїв в окремих регіонах. Вони створюють комп´ютерні (компуторні) банки даних, які зберігають характерні приклади поведінки виборців. А це у свою чергу дає змогу усвідомити зв´язки глибинних наявних відносин.
   Одним із поширених методів є метод "зосереджування", коли група громадян, присутня при виголошуванні кандидатом промови, після закінчення обговорює її. Звичайно це дає багато корисної інформації для кандидата і його команди.
   Спеціалісти з політичної реклами переконані, що виборці обирають людей, а не проблеми чи програми. Через це полстери широко використовують результати психофізіологічних досліджень (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри та ін.) для визначення емоційного відгуку на особистість кандидата і його погляди. Саме емоційний відгук свідчить про те, чи має кандидат "ауру комунікації", яка не піддається визначенню, хоч і є вирішальною під час голосування.
   Отже, конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачати кілька рис характеру кандидата, які будуть їм імпонувати. Імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на ґрунті надто специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних та діяльнісних чинників.