§ 52. Засоби масової комунікації! культура

   Чому сучасна людина частіше дивиться телевізор, ніж читає книгу? Чи всі газети шкідливо читати перед обідом? Сприяють чи перешкоджають прогресу культури засоби масової інформації?
   КОРИСНО ПОВТОРИТИ ПИТАННЯ:
   Спілкування, його функції і види; спілкування і комунікація; духовно-практична і духовно-теоретична діяльність.
   Сфера культури має у своєму розвитку тенденцію до постійного розширення. Мало того, що до числа традиційних видів і жанрів мистецтва додаються нові, але і найбільш традиційні з них і давно існуючі помітно видозмінюються. Не останню роль у цьому процесі розвитку відіграє масова комунікація.
   Комунікація в цьому випадку розуміється як передача й обмін інформацією в суспільстві з метою впливу на нього. Іноді можна зустріти термін "засоби масової інформації", який використовується як синонім винесеного в заголовок параграфа.
   Якщо представити все різноманіття комунікації у вигляді піраміди, то масова комунікація є її вершиною, де перехрещуються і перетинаються інтереси і очікування всіх індивідуумів - членів різних соціальних структур. Масова комунікація буквально пронизує всі сторони життя сучасного суспільства.
   Що являє собою масова комунікація?
   У соціології масова комунікація розуміється як соціально обумовлене явище, основною функцією якого є вплив на аудиторію через зміст переданої інформації. Неодмінною умовою здійснення масової комунікації є наявність технічних засобів, що забезпечують регулярність і тиражованість масової комунікації. Серед технічних засобів, що забезпечують комунікацію, прийнято розрізняти засоби масової інформації (ЗМІ), засоби масового впливу і власне технічні засоби. Яка між ними різниця?
   До ЗМІ відносяться періодичні видання (преса), радіо і телебачення. їхня історія різна за тривалістю, розрізняються і їхнє призначення, і канали впливу на аудиторію. Так, європейська преса веде відлік часу лише з XVII ст., коли вперше з'явилася комерційна газета, а поява масової газети в США відноситься до 1833 р. Радіо як засіб масової інформації має 75-літню історію, телебачення - 50-літню. При цьому саме так звані "електронні засоби масової інформації" набувають усе більш важливого значення в сучасному суспільстві. Але про це мова йтиме далі.
   До засобів масового впливу відносяться кіно, театр, цирк, усі видовищні покази і художня література. Засоби масового впливу не відрізняються регулярністю звертання до масової аудиторії.
   Технічні засоби комунікації (телефон, телетайп тощо) не мають масового охоплення аудиторії, і передана інформація може носити чисто особистий характер, не пов'язаний із соціально значимими сторонами життя.
   ЗМІ забезпечують регулярність і тиражування інформації і завдяки цьому є могутнім механізмом впливу на масову аудиторію. Цікаво, що в надрах технологічного процесу дозріває протилежна тенденція, яка спрямована на те, щоб зробити ефективною не стільки масову комунікацію, скільки міжособистісну і навіть внутрішньо-особистісну. Телебачення, як і радіо, має можливість реалізувати опосередковану міжособистісну комунікацію, включаючи в різні програми, популярні інтерв'ю і бесіди. Для внутрішньо-особистісної комунікації пропонуються телетекст і відеотекст. Телетекст дає можливість одержати інформацію, закладену в комп'ютер, і навіть здійснити зворотний зв'язок з іншими одержувачами інформації. Комп'ютерні відеоігри і програми призначені для індивідуального користування, так само як і відеодиски, що використовують лазерну техніку. Ці нововведення видозмінюють природу ЗМІ і розширюють їхні функції в наступних напрямах. По-перше, це децентралізація, тобто створення умов, коли вибір програми залежить більшою мірою від споживача; по-друге, збільшення обсягу інформаційних програм (завдяки кабельному і супутниковому телебаченню); по-третє, можливість інтерактивності - взаємодії через зворотний зв'язок для обміну інформацією.
   Важливою умовою функціонування масової комунікації є соціальна значимість переданої інформації. Поряд із соціальною актуальністю значеннєвої інформації велике значення має оцінна інформація. Одержувач інформації довільно чи мимоволі "очікує" оцінну інформацію. Це очікування пояснюється тим, що ЗМІ, як соціальні інститути, мають статус офіційного джерела інформації, до якого масова аудиторія має довіру. Істинність значеннєвої інформації важко перевірити, можливо, тому аудиторія настільки чуйно прислухається до оцінної інформації, яка відбиває переважні думки в суспільстві. Вплив інформації залежить від того, наскільки вона відповідає соціальним запитам аудиторії і наскільки регулярна. Відомо, що інформація, яка тиражується за допомогою ЗМІ, що знаходяться або під контролем держави, або у володінні приватних власників, відбиває їх інтереси і світогляд.
   Зміст масової комунікації дуже виливає на аудиторію в найрізноманітніших формах. Це може бути навмання, переконання, навіювання тощо.
   У засобів масової інформації споживач також є масовим. Масова аудиторія як компонент масової комунікації характеризується неоднорідністю" розосередженістю (за територіальною ознакою) і анонімністю. У соціології індивіди, утворюючі ідо аудиторію, розглядаються як особистості, включені в мережу реальних суспільних відносин і зв'язків. Саме за допомогою масової комунікації ці особистості можуть установити і підтримувати відносини і зв'язки не тільки усередині своєї соціальної групи, але і збільш широким соціальним середовищем.
   Творці продукції, призначеної для масової аудиторії, прагнуть враховувати особливості аудиторії. Так, британський інститут практиків реклами розробив класифікацію читачів усієї періодики залежно від їхньої приналежності до тієї чи іншої соціальної групи: А, В, С-1, С-2, D, E.
   Група А - еліта аристократії і бізнесу - "вищий середній клас" (тобто велика буржуазія і високооплачувана інтелігенція); група В - "середній клас" (середня буржуазія, чиновники), висококваліфіковані робітники; група С-1 -"нижчий-середній клас"(дрібна буржуазія, професійна інтелігенція: учителі, службовці); група С-2 кваліфіковані робітники. Група D - малокваліфіковані різнороби й інші низькооплачувані категорії трудящих; нарешті, група E -учні. пенсіонери,"безробітні (тобто усі, хто живе на стипендії чи допомогу від держави). Ці категорії споживачі в масової інформації визначають чіткий поділ праці між періодичними виданнями, покликаними, в першу чергу, Інформувати і ознайомлювати, газетами і журналами, призначення яких складається головним чином у тому, щоб розважати. У світлі цього Англія по праву вважається класичною країною поділу преси на якісну (елітарну) і популярну (масову). Простіше говорячи, одні видання - для тих, хто керує чи обслуговує керуючих своїми професійними здібностями, інші - для тих, ким керують.
   З самого початку цим двом типам преси призначено було стати протилежними и полюсами журнал і стики. Головний зміст "якісних" газет, орієнтованих на свого читача, - "розгорнута інформація" злободенні редакційні статті, аналітичні коментарі й есе, листи видатних діячів політики, культури церкви тощо. Мова університетська, тобто зрозуміла людям з освітою. Що ж стосується популярних видань, то їхній хліб - сенсації зі скандальною приправою, приватне життя знаменитостей, кримінальна хроніка, секс великим планом, розиграші призів, лотерей, спорт у всіх вимірах. "Якщо пес вкусив людину - це не новина. Але якщо людина вкусила пса - це новина... Війна є бестселер... далі за війною йдуть сексуальний момент і злочини", - повчав своїх співробітників засновник "копійчаної" англійської преси Норткліф. З усього цього витікали і відмінності стилю подачі матеріалу, і верстка, і оформлення. Правда, починаючи з 90-х рр. XX ст., стирання цих відмінностей йде усе більш швидкими темпами. Імовірно, і в українських виданнях неважко знайти аналоги видань, що виникали для різних верств аудиторії. Ви і самі можете визначити, якого типу виданням є ваша улюблена газета чи журнал.