Вивчення теорій масових комунікацій

   Цей курс розрахований на глибоке розуміння студентами процесів масових комунікацій. Тому він спирається не лише на лекційне засвоєння матеріалу і використання підручників, а насамперед на самостійне опрацювання першоджерел. Рівень освіти - бакалаврський, магістерський чи докторський - безпосередньо залежить від кількості засвоєних дослідницьких текстів. Усі тексти, які викладач подає у своїй програмі, мають продискутовуватися в авдиторії. Оскільки українською мовою перекладено недостатню кількість джерел, викладач може формувати спеціальний список наявних в університеті "матеріалів для читання", які є обов'язковими для вивчення в рамках курсу. Тому в цьому підрозділі пропонуємо перелік із 30 публікацій для опрацювання. Джерела дібрано за такими принципами: важливість порушеної проблематики; невеликий обсяг; системний характер усього списку.
   "Теорії та дослідження в масовій комунікації" Дж. Брайанта і Д. Мірон являють собою контент-аналіз вибірки статей із кількох найвпливовіших наукових журналів з 1956-го по 2000 p., а також перших років XXI ст. До трьох уже згаданих видань за 2001— 2004 рр. додано Communication Research, Mass Communication & Society та Media Psychology. Це дослідження з'ясовує рівень цитованості найвідоміших теорій і парадигм масових комунікацій, динаміку їхнього розвитку, походження та способи застосування. Всі вони представлені в окремих діаграмах частоти їхнього цитування.
   "Структура і функції комунікації в суспільстві" Г. Лассвелла є класичною працею, де він сформулював п'ять запитань, які потрібно поставити, коли досліджуємо комунікативний акт: хто сказав? що сказав? по якому каналу? кому? з яким ефектом? Ці запитання він, зокрема, пов'язує з такими методами, як контент-аналіз, медійний аналіз, дослідження авдиторії та дослідження медійних впливів. Лассвелл спирається на теорію функціоналізму, торкається медіаторської ролі медій, маніпуляцій, виокремлює такі функції медій, як спостереження, взаємозв'язок і передача соціальної спадщини.
   "Світ довкола і уявлення у нашій голові" - це глава з книжки В. Ліпмана "Громадська думка", яка вважається однією з найвпливовіших праць в історії досліджень масової комунікації. Автор, який сам був журналістом, підкреслює, що наше уявлення про реальний світ є лише відображенням об'єктивної реальності, а тому воно може бути викривлене. Це своєрідне псевдо-оточення, яке лише співіснує з реальним. Люди довідуються про світ із книжок та медійної продукції, що і формують ці штучні уявлення "у голові", спрощуючи реальність для полегшення її сприйняття і розуміння.
   Ч. Райт у статті "Функціональний аналіз та масова комунікація" розкриває особливості цієї теорії, включно з теоретичними й методологічними питаннями, розглядом явищ, які можуть досліджуватися за допомогою функціонального аналізу, та правилами організації конкретних досліджень у цих рамках. У висновку стверджується, що багато функцій масовокомунікаційної діяльності можуть трактуватися як соціальні механізми для мінімізації чи протидії наслідкам діяльності, шкідливої для функціонування системи, тобто медії підтримують нормальне функціонування суспільства.
   "Дослідження використання і задоволення" Є. Каца, Дж. Блумлера і М. Гуревича дає уявлення про те, чим є наукові студії в рамках заявленої теорії. Автори зупиняються на історичних аспектах від самих початків емпіричних медійних досліджень (1942). Потім переходять до головних припущень теорії, методологічних підстав, типологічних характеристик задоволень і потреб авдиторії, дослідницької політики та медійної політики тощо. Теорія використання і задоволення розглядає авдиторію як активного учасника формування медійних повідомлень, джерело вимог для виробників.
   Є. Кац у статті "Двоступеневий рух комунікації: найновіше представлення гіпотези" аналізує три дослідження, які дають змогу глибше зрозуміти цю теорію, разом із зіткненням різних видів впливів, ролі медій, відносин лідерів громадської думки з медіями та власними соціальними групами, різноманітними методологічними питаннями тощо. Пасивна частина групи не має такого рівня зацікавленості у просуванні якоїсь ідеї, як ті, що впливають. Проте слід враховувати інші чинники, зокрема потужний вплив на самих лідерів громадської думки не лише з боку медій, а й власного оточення.
   "Функція мас-медій з формування порядку денного" М. Мак-Комбса та Д. Шоу — це дослідження, проведене в ході виборів президента США у 1968 р. у містечку Чапел Хіл. Автори зазначають, що під час виборів на журналістах і редакторах лежить завдання відібрати і подати в новинах найважливіше з того, що виголошують кандидати. Адже здебільшого учасники перегонів намагаються спілкуватися з виборцями через їхнє посередництво. Вивчалася ефективність порядку денного, запропонованого виборцям медіями, представлено дискусії та висновки щодо подальших досліджень.
   У праці "Культурна індустрія: просвіченість як масова омана" класики Франкфуртської школи М. Горкгаймер і Т. Адорно проводять паралель між маніпулюванням масами, що здійснюється авторитарними режимами та в економічно розвинених західних країнах. Вони кажуть про монополію масової культури та абсолютну владу капіталізму, пригадуючи у цьому контексті жарт Гітлера: "Ніхто не має бути спраглим і голодним, а хто є таким - того в концентраційний табір!" Тріумф реклами - це коли споживачі почуваються змушеними купувати товари, навіть дивлячись повз них.
   Праця Ю. Габермаса "Публічна сфера" взята зі збірника "Медії та культурні студії". Габермас розглядає це поняття в історичному розвитку. Виникнення публічної сфери у новому часі тягнуло за собою можливість для всіх громадян брати участь у соціальному житті держави і впливати на формування громадської думки. Оскільки вона спирається на інститут приватності, то виникає власне як буржуазна приватна сфера. Автор окремо розглядає ліберальну модель публічної сфери та її функціонування в умовах масової демократії, описує розвиток медій у взаємозв'язках із публічною сферою.
   "Ідеологія прайм-тайму: процес гегемонії у телевізійних розвагах" - стаття Т. Ґітліна, яка Ілюструє теорію медійної гегемонії, що походить із неомарксистських традицій Франкфуртської школи. Автор досліджує дискурс домінантних повідомлень із найбільш рейтингових телевізійних програм, включно з форматами, жанрами, оточенням і характерними типами, тематикою, пропозиціями щодо розв'язання проблем. Т. Гітлін виявляє домінантні цінності буржуазної ідеології і характеризує їх як "гонитву за щастям". Ідеологічна складова телевізійних розваг посилюється, громадський інтерес ігнорується.
   "Пропагандистська модель" є розділом із книжки лівих інтелектуалів Е. Германа та Н. Чомського "Виробнича згода". Автори стверджують, що в умовах вільного ринку преса служить інтересам їхніх власників, а не широкої авдиторії, а тому здійснює пропагандистську функцію. Існує п'ять фільтрів, через які проходить інформація перед тим, як потрапити до авдиторії у вигляді новин. Результат, який ми одержуємо, є наслідком не професійної журналістської діяльності, а згоди між елітами. Герман і Чомський вказують на необхідність активності широкої публіки у взаємодії з медіями.
   "Вільний ринок ідей" - перекладений українською фрагмент книжки "Чотири теорії преси" В. Шрама, Ф. Сіберта і Т. Петерсона, присвячений теорії вільної преси, яка ґрунтується на принципах лібералізму (Локк, Мілтон, Міль). Вона є до певної міри втіленням ідеалістичних поглядів на роль медій у суспільстві, оскільки її реалізація у чистому вигляді неможлива. З другого боку, ця теорія лягла в основу західного розуміння, якою має бути преса, зокрема включно з вільним обігом ідей, обміном думками і поглядами, свободою від уряду і свободою критики уряду.
   Праця А. Сінґгала та П. Стапітанонда "Роль комунікації у розвитку: уроки, винесені з критики домінантної, альтернативної парадигм та парадигми залежності" розкриває зміст трьох згаданих доктрин, розроблених для розв'язання проблем розвитку країн "третього світу". Автори зокрема відзначають, що ця проблема комплексна, така, що торкається всіх вимірів життя країни та її історичної спадщини; масові комунікації повинні реалізовуватися на всіх рівнях; не існує універсальної моделі розвитку, прийнятної для всіх суспільств; слід враховувати явище глобалізації.
   "Елементи дифузії" - це перша частина книжки Е. Роджерса "Дифузія інновацій". Навіть якщо ідея є очевидно корисною, процес її засвоєння досить складний. Спроби пришвидшення цього процесу (привернення уваги, інтерес, оцінювання, випробування, прийняття) видаються проблематичними. Автор наводить приклади просвітницької кампанії з питання необхідності кип'ятіння води в Перу. Головними елементами процесу дифузії виступають інновації, інформація про які потрапляє до широкої авдиторії через канали комунікації протягом якогось часу через членів певної соціальної системи.
   "Культурні індикатори: випадок насильства у телевізійній драмі" Дж. Ґербнера є представленням його однойменного проекту. Він пише, що культурна інформація нашого часу пов'язана із вторгненням індустріально-технологічної революції в галузь виробництва повідомлень. Таким чином створюється нове символічне оточення, яке впливає на широку авдиторію в сенсі формування нового образу реальності і яке тому потрібно вивчати. Насильство у телевізійній драмі представлене у дослідженні за багатьма параметрами. Розкривається значення культурних індикаторів для розуміння медійних впливів.
   Стаття "Соціально-когнітивна теорія масової комунікації" А. Бандури є не дослідженням, а "есеїстичним" викладом основного змісту його теорії, яка розглядає інтерактивну модель взаємної зумовленості чинників зовнішнього середовища, особистісних характеристик людини та її поведінки. Відповідно автор окремо розкриває поняття здатностей людини до символізації, саморегуляції, саморефлексії, заміщення, також механізми навчання через спостереження, абстрактне моделювання, мотивацію тощо. Після цього А. Бандура переходить до тих теорій, які ґрунтуються на засадах соціально-когнітивної парадигми.
   "Екранне насильство: вплив мас-медій" є фрагментом книжки "Основи медійних впливів" (Д. Брайант, С. Томпсон), у якій ідеться про впливи медійного насильства, його дослідження та намагання розв'язати ці проблеми у США. У розділі подано історію, теоретичні підстави та методологію вивчення медійного насильства. Розрізняються три рівні можливої дії медійного насильства: поведінковий, афектний (емоційний) та когнітивний. Наслідки цих медійних впливів реалізуються через процеси імітації, катарсису, збудження, дизінгібіції (розгальмування), десенсибілізації.
   Розвідка І. Полянського "Проблеми інтернет-цивілізації або роздуми про насильство і порнографію в мережі" присвячена переважно негативним аспектам функціонування глобального павутиння. Автор вказує на важливість застосування морально-етичних характеристик для цього дослідження, підкреслює неминучість подібних наслідків функціонування інтернет-цивілізації. На його думку, тут ми стикаємося з трьома видами насильства: над Тілом, над Духом і над Словом. Для літописця недалекого майбутнього наш час буде "сторіччям, коли людство спізнало нудьгу".
   В оглядовій статті "Журналістика в глобальну епоху: між нормами і практикою" Дж. Біт зосереджується на тих колізіях, які виникають останнім часом між базовими принципами журналістики та професійною діяльністю. Після 9/11 можна вести мову про кінець демократичних ілюзій у західних медіях. Так само висловлюються розчарування щодо демократичної функції преси в інших куточках світу. Розмиваються нормативні теорії. Недостатньо осмислений вплив нових технологій. Звучать сподівання про готовність до роботи в таких умовах, коли світ ґлобалізується і сегментується водночас.
   Назва інтерв'ю "Повідомлення є медіюмом" з одним із найпопулярніших теоретиків масової комунікації доби глобалізації (інформаційної епохи) М. Кастелзом вказує на спорідненість із "перевернутою" ідеєю М. Мак-Люена про те, що медіюм є повідомленням. Кастелз, колишній марксист, як він себе називає, є продовжувачем ідеї "глобального села", зауважуючи його поступову мережеву сегментацію. Зміст повідомлення також зумовлює та організовує процес комунікації, - пише дослідник. Також міркує з приводу глобальних комунікацій мережних суспільств та способів їх досліджень.
   Один із найпопулярніших теоретиків глобального світу У. Бек представлений інтерв'ю під назвою "Космополітизація - тепер!". Автор вказує на багатозначність терміна "глобалізація". Зокрема сам У. Бек тепер намагається його уникати. Адекватнішим, на його погляд, є терміни "космополітанізм" і "космополітизація". Визначення "Глобалізація" більше прийнятне для ідеологічних дискусій. У. Бек також заперечує визначення "постмодерність"; оскільки тепер ми, навпаки, спостерігаємо вияви більшої модерності, він зосереджується на методологічних проблемах досліджень цих явищ.
   "Ефект третьої особи" Р. Перлова розкриває зміст однієї з найпопулярніших у нашому столітті теорії масових комунікацій. Автор дає відповіді на питання, яким чином люди зазвичай оцінюють медійні впливи на себе та інших людей, наводить приклади відповідних медійних досліджень, вказує на соціальну вагу цієї теорії. У добу фрагментації особливо важливо зменшувати схильність людей до психологічного відмежування себе від інших, даючи їм змогу знайомитися з іншими сприйняттями третьої особи. Це важливо для усвідомлення, що їхні співгромадяни не дуже віддалені від них.
   Стаття М. Згуровського "Шлях до інформаційного суспільства - від Женеви до Тунісу" присвячена якісному зростанню значення інформації для розвитку масових комунікацій і суспільного поступу останніх десятиліть та найближчого майбутнього. Автор вживає такі відомі визначення, як комунікаційне суспільство, інформаційне суспільство, суспільство, побудоване на знаннях. Зазначається відсутність послідовної державної політики, нерозуміння офіційними чинниками очевидних цивілізаційних закономірностей, важливість побудови в Україні розвиненого інформаційного середовища.
   "Телекратія замість демократії" - скорочений виклад виступу Г.-П. Нідермайєра у Києві 2004 р. Автор торкається проблем впливів телебачення, яке має найбільший рівень довіри з усіх ЗМК і яке формує досить викривлене уявлення про дійсність. Автор пише, що журналістські критерії вибору "актуальність" та "компактність" призводять до настільки спрощеного уявлення про політику, що в багатьох виникає запитання: чому доволі проста проблема ще досі не розв'язана? Він зокрема стверджує, що тепер потрібні журналісти, які були б не вчителями, а інформаторами, не ідеологами, а ідеалістами.
   "Помаранчева революція" Т. Еша й Т. Снайдера належить до тих найкращих публікацій, які відкривали Україну світові під час і після Помаранчевої революції. Т. Еш був на Майдані, виступав перед студентами Національного університету "Києво-Могилянська академія", як добрий дослідник і журналіст намагався збагнути, що ж, власне, відбувається. Поряд із глибоким висвітленням обраної теми автори представляють у своїй статті справжнє дослідження про Україну взагалі. Ми можемо з ними не погоджуватися з приводу тих чи тих фактичних даних, але вони зуміли адекватно передати атмосферу і зміст подій.
   З доповіддю "Першим відчути важливе. Що відрізняє інтелектуала" Ю. Габермас виступив у березні 2006 р. на врученні йому премії ім. Б. Крайського. Важливими у цій доповіді є наголоси європоцентризму, відстоювання глобальної політики цінностей, про яку здебільшого забувають у здійсненні політики інтересів. Особливу роль у такого роду корекції мають відіграти інтелектуали, які розуміють, що насправді відбувається у сучасному світі. Автор пропонує діалог і порозуміння - замість політики сили і гегемонії, також стабілізацію об'єднаної Європи у Глобальному контексті.
   Дві головні моделі сучасної журналістики та журналістської освіти розглядаються у статті Г. Шаха "Журналістика в добу мас-медійної Глобалізації". Це т.зв. домінантна та альтернативна моделі, які належать, відповідно, до теорії вільної преси й теорії соціальної відповідальності. Таким же чином класифікуються типи журналістської освіти. Критика ринкових відносин у медіях багато в чому співзвучна з виступами таких лівих інтелектуалів, як Н. Чомський. Міркування стосовно подальших перспектив розвитку сучасної журналістики подаються у глобалізаційному контексті.
   Експертна розробка Р. Перла "Тероризм, медії та уряд: перспективи, тенденції й варіанти вибору для тих, хто приймає політичні рішення" була написана у 1997 р., проте її основні положення зберігають свою актуальність і після 9/11. Автор розглядає взаємодію цих трьох учасників масових комунікацій: що терористи хочуть від медій; що урядові лідери хочуть від ЗМК; що хочуть самі медії, коли мають місце терористичні акти. Р. Перл, зокрема, формулює поради представникам органів державної влади і журналістам, як виключити постаті терористів та пропаганду тероризму з масових комунікацій.
   Дж. Беркер у статті "Російські уроки: неототалітарна медійна система" шукає відповіді на два взаємопов'язані запитання: в якому стані перебуває свобода преси в Росії відтоді, як понад 15 років тому М. Горбачов розпочав політику "гласності"; про що свідчать російські медійні трансформації стосовно нашого розуміння політичних медійних систем? Авторка застосовує порівняльний аналіз і багато в чому спирається на відому працю "Чотири теорії преси". Сучасна російська медійна система типологізується як продукт авторитарного режиму, коли держава залишається найбільшою загрозою для свободи слова.
   У дослідженні "Чи справді є незворотними помаранчеві зміни в українських медіях?", організованому Центром медіареформ, взяли участь Школа політичної аналітики (ШПА) при НаУКМА, Київський міжнародний інститут соціології (КМІС) та Інтернет-видання "Телекритика". Тут розглядаються питання журналістської революції, перебіг і перелік необхідних Україні медіареформ, умови забезпечення незворотності "помаранчевих змін" в українських медіях. У п'ятьох додатках вміщено робочі дослідницькі матеріали і таблиці. Автори аналітичного звіту — Р. Павленко та І. Клименко.

Контрольні запитання

1. Сильні й слабкі медійні впливи в історії вивчення масових комунікацій.
2. Відмінні риси теорії Д. Мак-Квейла.
3. Яким умовам повинна відповідати будь-яка теорія?
4. Назвіть теорії масової комунікації, які ви знаєте.
5. Які синоніми має теорія медійної грамотності?
6. Назвіть відомі вам школи вивчення масових комунікацій.
7. Схарактеризуйте теорії А. Бандури.
8. Розкрийте поняття публічної сфери.
9. Знайдіть у рекламних ілюстрованих оголошеннях якого-небудь журналу приклади візуальних метафор і метонімій (а також порівняння і синекдохи).

Тема для дискусії: Які візуальні образи ви використали б на екрані, щоб передати поняття жаху, задоволення, кохання, ненависті, а також щоб показати визначальні риси американців, італійців, німців, українців, французів?

Література

Брайант Д., Томпсон С. Екранне насильство: вплив мас-медіа // Медіа критика.
Згуровський М. Шлях до інформаційного суспільства - від Женеви до Тунісу // Дзеркало тижня. - 3-9 вересня, 2005 р.
Луман Н. Реальность массмедиа. - М., 2005.
Нідермайєр П. Телекратія замість демократії // Універсум. - Полянський І. Проблеми інтернет-цивілізації або роздуми про насильство і порнографію в мережі //
Хабермас Ю. Первым почуять важное. Что отличает интеллектуала // Неприкосновенный запас //
Шрам В., Сіберт Ф., Петерсон Т. Вільний ринок ідей //