Актуалізація іміджу

   По суті вся пропагандистська кампанія, що проводиться напередодні виборів, є сукупністю форм і методів актуалізації іміджу кандидата. Досвід і соціологічні дослідження показують, що грамотно організовану, матеріально щедро підкріплену й професійно підготовлену листівкову кампанія за ефективністю впливу на електорат можна порівняти з електронними ЗМІ. Така кампанія одержала назву "листівкова експансія". її мета полягає в тому, щоб, використовуючи мову візуального впливу на виборця (наочної агітації), актуалізувати імідж кандидата, організаційно мобілізувати електорат на його підтримку, послабити пропагандистські зусилля суперників. Така мета досягається комплексним підходом, який має змістові, часові й соціально-просторові виміри.
   Зупинимося на кожному з них.
   Безумовно, головне в листівковій експансії — це донести до виборця індивідуальність кандидата, виражену як у формі, так і в змісті листівок. Завдяки листівкам виборець повинен відчути сильний і самостійний голос кандидата. За змістом листівки поділяються на презентаційні (ті, що відрекомендовують кандидата) й агітаційні (що закликають голосувати за цього кандидата). Окремо можна виділити такий різновид агітаційних листівок, як сигнально-інформативні листівки невеликого формату й обсягу, які інформують виборця про діяльність кандидата та закликають голосувати за нього.
   Особливе значення має використання листівок у процесі кампанії "від дверей до дверей", тобто кампанії, побудованої на масовій індивідуальній агітації виборців, яку проводять члени команди чи самі кандидати в депутати за місцем проживання виборців. Кандидат у депутати чи агітатор у ході кампанії приходить до виборця додому й пояснює основні положення своєї чи партійної програми (передвиборної платформи). Соціологічні дослідження багато разів підтверджували високу ефективність такої агітації.
   В Україні кампанію "від дверей до дверей" часто застосовують у ході виборів як у місцеві органи влади, так і до Верховної Ради. Найактивніше застосовують цю тактику радикальні організації. Серед деяких фахівців з організації виборчих кампаній побутує думка, що кампанія "від дверей до дверей" є найпростішою. Звичайно цю думку підтверджують тим, що під час проведення такої кампанії не потрібні спеціальні технічні засоби, що достатньо поговорити з виборцем і роздати агітаційні матеріали, а це зможе будь-який активіст політичного руху. Ремствують організатори кампаній лише на те, що виборці неохоче беруть агітаційну літературу, пояснюючи це "втомою від політики" (хоча вже давно знайдено спосіб, як подолати цю "втому").
   Відомо, що людина легше запам´ятовує співрозмовника, якщо прийме від нього який-небудь подарунок. Цим користувалися багато агітаторів у ході останніх виборчих кампаній в Україні, роздаровуючи виборцям кусочки мила, коробки цукерок, цукор, крупи, протизаплідні засоби тощо. Як подарунок можна використовувати елементи стилю актуалізації іміджу кандидата, презентувати виборцям потрібні їм предмети: поліетиленові пакети, авторучки, записні книжки, запальнички і т. ін. Одночасно вручаються "корисні" листівки. Головна відмінність агітаційних, презентаційних і сигнально-інформативних листівок у ході кампанії "від дверей до дверей" полягає в різному ступені "корисності". Додаткова, "корисна" виборцю інформація (яка може бути прямо й не пов´язана з виборами) у презентаційній листівці повинна займати, на наш погляд, до 25 % обсягу, в агітаційній — до 50 %, а в сигнально-інформативній — понад 50 %.
   На думку західних політологів, лише 7 % успіху політичного лідера залежить від того, що саме він говорить, а 55 % — від того, яке він справляє враження. Слово, манера, тональність виступу, образний ряд, емоційна забарвленість, почуття міри в одязі, у тому числі й наслідування моди — усі ці компоненти значною мірою визначають успіх виступу, формують привабливий для глядачів імідж політика.
   Не можна недооцінювати значення для створення доброго іміджу й ролі друкованої продукції, наочної агітації (листівок, плакатів, буклетів, фотоблискавок, гасел), публіцистичної літератури, кінороликів і відеокліпів та відеофільмів. Головна до них вимога — помітність оформлення, "кинджальність" тексту, емоційна забарвленість, стислість, незвичність лексики, словесних зворотів (відмова віл мовних штампів, зашкарублих виразів тощо).
   Відомо, що людина легше запам´ятовує співрозмовника, якщо прийме від нього який-небудь подарунок. Цим користувалися багато агітаторів у ході останніх виборчих кампаній в Україні, роздаровуючи виборцям кусочки мила, коробки цукерок, цукор, крупи, протизаплідні засоби тощо. Як подарунок можна використовувати елементи стилю актуалізації іміджу кандидата, презентувати виборцям потрібні їм предмети: поліетиленові пакети, авторучки, записні книжки, запальнички і т. ін. Одночасно вручаються "корисні" листівки. Головна відмінність агітаційних, презентаційних і сигнально-інформативних листівок у ході кампанії "від дверей до дверей" полягає в різному ступені "корисності". Додаткова, "корисна" виборцю інформація (яка може бути прямо й не пов´язана з виборами) у ирезентаційній листівці повинна займати, на наш погляд, до 25 % обсягу, в агітаційній - до 50 %, а в сигнально-інформативній - понад 50 %.
   - Містити гумор. Організації, і насамперед солідній, не варто напускати на себе надмірну серйозність, особливо в усьому, що стосується PR-реклами. Гумор роззброює скептично налаштовану публіку. Викликавши легку усмішку, простіше схилити громадськість до відповідної точки зору.
   Що стосується політичної реклами, то висловлюються такі судження про її ефективність щодо іміджу організації й політиків:
   - важливо маніпулювати слабкими сторонами іміджу конкурентів;
   - суспільна думка погано реагує на прямі випади та образи на адресу суперників;
   - ефективнішими є короткі рекламні ролики;
   - благодатний матеріал для реклами — моральні якості лідерів організації;
   - доцільна персоналізація політичних питань;
   - послідовність реклами (систематичне розгортання відповідних поглядів і образу організації та політичних лідерів на всіх етапах виборчої кампанії).
   Неабияке значення надається "нейтралізації" опонента. Доцільно використовувати такі прийоми:
   1) нав´язувати під час діалогу свої сюжети, а саме ті, до яких представники організації заздалегідь готові, тому здатні вести діалог з опонентами за своїми правилами досить упевнено, використо-вуючи переконливі аргументи, у тому числі й для спростування доводів опонентів, які легко прораховуються під час старанної попередньої підготовки (змусити опонента втягтися в цю "гру");
   2) "провокувати" опонента на використання аргументів, в істинності яких можна сумніватися (спираючись на досвід попередніх суперечок, бесід), і старанно готувати контрдоводи на основі документальних джерел (такий прийом можливий за умови, якщо буде задано розмову на конкретну тему, і тоді можна буде диригувати ходом діалогу в потрібному для себе напрямі);
   3) намацувати слабкі місця опонента, у тому числі й витягати з його біографії (особливо політичної) матеріали і факти, які компрометують опонента. Однак цей прийом треба застосовувати обдумано, не використовувати критичний момент як засіб політичної компрометації грубо, аморально, а враховувати особливості психологічного сприйняття аудиторії, яка негативно реагує на грубі випади;
   4) витягати уривки з газетних, журнальних та інших публікацій, телевізійних інтерв´ю, що суперечать одні одним і свідчать про відсутність в опонента належної принциповості й переконаності в своїй правоті, використовувати їх у процесі діалогу з метою "підмочити" імідж співрозмовника;
   5) перехоплювати ініціативу під час діалогу за допомогою "домашньої заготовки" в ті моменти, коли стає зрозумілим, що опонент виглядає сильніше, переконливіше (цим прийомом успішно користувався В. Жириновський, особливо під час діалогів з В. Липицьким, коли в атакуючій манері суперечки виводив співрозмовника зі звичної для нього раціонально спокійної манери міркування);
   6) діставати максимальну вигоду з декларацій, інших програмних документів своєї організації й гасел, використовуваних у процесі передвиборної боротьби для створення свого привабливого іміджу, і подавати їх у порівнянні з явно слабкими політичними документами опонентів (знаходити популістські положення, декларативні, але явно нездійсненні обіцянки, не підкріплені ніякими розрахунками);
   7) "замовляти" газетні й журнальні публікації аргументовано і тонко, так, щоб вони прямолінійно, в лоб не "зачіпали" імідж опонента;
   8) як крайній захід використовувати критичні прийоми в гострій і навіть різкій формі, якщо опонент займається явною демагогією, підтасовуванням фактів, а іноді й говорить відверту чи закамуфльовану неправду.
   Досить ефективні такі популістські тактичні прийоми: обіцяй, молсе, повірять; пропонуй прості рішення складних проблем; не позбавляй людей надії, перспективи жити краще; якщо хочеш вразити супротивника, то бий з розмаху; співчуваючи суперникові, піднімаєш свій імідж; шокуй публіку граничною відвертістю; часто повторюй "я такий, як і ви" (і мені погано жилося, і в мене маленька квартира, невисока зарплата).
   Отже, імідж, формування й використання його в політичній роботі — усе це таїть у собі значний організаційно-політичний, ідеологічний та мобілізаційний заряд. Нині вже вироблено досить ефективні технології цього процесу, які передбачають створення групи "іміджоробів", розроблення сценарію творення і "просування" іміджу до виборців.
   Доцільно організовувати "ідентифікаційну" рекламу організації та її лідерів: відтворювати фрагменти біографії, що сприяють формуванню іміджу (обігрувати моральні якості — простоту, щиросердність і скромність; ділові — професіоналізм, управлінську культуру, організаційні навички; показувати манери поведінки, спілкування з молодими людьми, дітьми, робітниками, інвалідами й жінками, відсутність закомплексованості); організовувати "негативну рекламу", яка розкриває слабкі сторони опонентів. Важливо й виробити тактику "завчасного знешкодження", що передбачає випередження суперника за часом обговорення питання, що його він може обрати як об´єкт атаки.